Viele Unternehmen möchten Webinar Marketing einsetzen, um neue Kunden zu gewinnen, Leads zu qualifizieren oder sich selbst in einer Branche als Experten zu positionieren. Dass das funktioniert, ist den meisten dieser Unternehmen bereits bewusst – die Fragen, die sich aber vielen stellen, sind: Wie funktioniert Webinar Marketing? Wie geht man am besten vor? Und ist es für ganz bestimmte Branchen überhaupt geeignet? Genau diese Fragen werden in diesem Artikel beantwortet.
Zunächst aber erst einmal eine Definition, was Webinar Marketing überhaupt ist:
Webinar Marketing bezeichnet den gezielten und regelmäßigen Einsatz von Webinaren (also Seminaren im Internet), um unternehmerische Ziele zu erreichen. Diese Ziele sind hauptsächlich im Marketingbereich angesiedelt, können allerdings auch im Vertrieb oder der Kundenbindung liegen. Richtig angewendet zählt Webinar Marketing zum Content Marketing, weil in der Regel keine Werbeveranstaltungen gehalten werden, sondern Webinare, die Content in Form von Know-How oder Expertenwissen vermitteln.
Warum funktioniert Webinar Marketing überhaupt?
Heute werden die Menschen von über 13.000 Werbebotschaften täglich regelrecht überflutet. Das führt dazu, dass immer weniger Werbeinhalte bewusst wahrgenommen oder aufgenommen werden können. Zudem neigen die Menschen mehr denn je dazu, irrelevante Informationen auszufiltern und werden ständig besser darin, Werbung von relevantem Content zu unterscheiden. Der Trend zum Content Marketing, der schon vor vielen Jahren begann, versucht, genau das auszunutzen: Dem Konsumenten wird interessanter – nicht werblicher – Content gezeigt und nur auf den zweiten Blick ist zu erkennen, dass dahinter eigentlich eine ausgeklügelte Branding-Strategie oder ein aktueller Produkt-Launch steckt.
Webinar Marketing funktioniert genauso: Den Teilnehmern werden interessante Inhalte präsentiert, die ihnen einen tatsächlichen Mehrwert bringen. Sie rechnen in diesem Moment nicht damit, beeinflusst oder beworben zu werden – akzeptieren den Moderator aber schnell als Experten und kompetenten Ansprechpartner auf dem jeweiligen Fachgebiet. Es wird also ein gewisses Vertrauen zwischen Teilnehmer und Moderator aufgebaut, das sich dann positiv auf das Kaufverhalten oder den Entscheidungsprozess der Konsumenten auswirkt. Somit funktionieren Webinare wie Infografiken und Erklärvideos – mit ein paar entscheidenden Vorteilen:
Während die Verweildauer bei einer Infografik oder einem Erklärvideo im Schnitt bei wenigen Sekunden liegt, erzielen Webinare meistens eine Teilnahmedauer von durchschnittlich 60 Minuten. Somit hat man viel mehr Zeit zur Verfügung, um den Teilnehmer gezielt mit den eigenen Inhalten, Themen und Argumenten zu konfrontieren
Für ein Webinar ist üblicherweise eine Anmeldung notwendig, wodurch im Nachgang weiterführende Aktionen folgen können: Von E-Mail-Marketing bis hin zum persönlichen Vertriebsgespräch
Da ein Webinar nur an wenigen bestimmten Terminen stattfindet, entsteht bei den Teilnehmern schnell eine sogenannte ‘Fear of missing out’ - also eine Verlust-Angst - weil das Verpassen des Webinars zum Verpassen des Mehrwerts führt, den das Webinar bietet. Das führt zu einer verhältnismäßig extrem hohen Anmelde- und Teilnahmequote - und geht sogar so weit, dass Interessenten andere Termine verschieben, nur um bei einem Webinar dabei sein zu können.
Wie genau geht man am besten vor?
Es gibt verschiedene Einsatzgebiete für Webinar Marketing, wobei der Kreativität im Grunde keine Grenzen gesetzt sind. Nachfolgend werden einige der wichtigsten Einsatzgebiete vorgestellt:
Webinare zum Verkauf
Ist-Situation
Aktuell setzt Du wahrscheinlich entweder darauf, dass Deine Website, eine Landingpage oder eine Werbeanzeige Dein Angebot “verkaufen”, nutzt klassische Vertriebsarbeit oder eine Mischung aus beidem. Woher die Kontakte kommen, ist an dieser Stelle egal. Die Website- und Landingpage-Varianten sind jedenfalls, je nach Branche, in den meisten Fällen sehr ineffektiv, da sich die wenigsten Besucher die Zeit nehmen, sich ausgiebig mit Deinem Angebot auseinanderzusetzen. Werbeanzeigen werden zwar im Bruchteil einer Sekunde konsumiert, haben aber so gut wie keine Verkaufskraft. Und die Vertriebs-Variante ist meistens sehr ineffizient, weil Du pro Kontakt einen mehr oder weniger hohen Zeitaufwand hast.
Dein neues Vorgehen
Fang an, die Effizienz Deiner Website mit der Effektivität klassischer Vertriebsarbeit zu kombinieren. Erstelle ein Webinar, das für Deine Interessenten einen echten Mehrwert bietet und lager die aufwändige Vertriebsarbeit einfach in das Webinar aus. So kannst Du innerhalb der gleichen Zeit nicht nur einen potentiellen Kunden, sondern quasi beliebig viele vom Kauf Deines Produkts überzeugen. Dein Produkt kannst Du dann entweder direkt während dem Webinar verkaufen, oder in einem anschließenden Telefonat (bei dem es dann nur noch um die Details geht). Biete das Webinar dann einfach auf Deiner Website an, bewirb es mit Online-Anzeigen oder lade neue Kontakte direkt in das Webinar ein.
Tipp: Auch wenn es ein Verkaufs-Webinar ist – betitle es nicht als solches! Denke immer daran: Deine Kunden wollen kein Produkt kaufen, sondern ein Bedürfnis befriedigen (z.B. nach Erfolg, Sicherheit, Anerkennung, Gesundheit, …). Setze mit Deinen Webinaren genau dort an!
Webinare als Lead-Magnet
Ist-Situation
Wenn Du Deinen Webmaster oder Deine Marketing-Abteilung fragst, wird Dir eine Sache zu 100% bestätigt: Es besuchen enorm viele Interessenten Deine Website, aber nur ein Bruchteil davon nimmt Kontakt zu Dir auf oder kauft Dein Produkt. Das liegt ganz einfach daran, dass die Leute – sei es durch Google oder irgendeine Werbeanzeige – auf Deine Website kommen und dann entweder nicht auf den ersten Blick das finden, was sie suchen oder durch etwas anderes abgelenkt werden. Du kannst zwar davon ausgehen, dass so gut wie jeder Besucher Deiner Website ein grundlegendes Interesse hat und somit ein potentieller Kunde ist – aber was bringt Dir das, wenn er keinen Kontakt zu Dir aufnimmt und Du auch Deinerseits keine Möglichkeit hast, ihn zu kontaktieren, weil Dir ganz einfach Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer fehlen?
Dein neues Vorgehen
Setze Webinare als sogenannte Lead-Magneten auf Deiner Website ein. Das bedeutet, dass Du ein Webinar dazu nutzt, um die Kontaktdaten Deiner Website-Besucher abzugreifen. Dadurch kannst Du sie dann im Nachgang kontaktieren (z.B. via automatisierter E-Mails oder auch via Telefon) und so einen Verkaufsprozess einleiten. Stelle Dir einfach vor, ein Besucher Deiner Website sieht die Möglichkeit, sich zu einem Webinar anzumelden, in dem es um ein für ihn interessantes Thema geht – dann stehen die Chancen sehr gut, dass er das Anmeldeformular ausfüllt und Dir so seine Kontaktdaten übermittelt.
Erstelle also einfach ein Webinar zu einem Thema, das für Deine Besucher tatsächlich interessant ist und ihnen einen Mehrwert bietet. Platziere das Anmeldeformular dazu dann prominent auf Deiner Website – am besten direkt auf der Startseite oder in einer Seitenleiste. Und sobald sich ein Interessent dafür anmeldet, landet er entweder in Deinem E-Mail-Verteiler oder Du greifst direkt zum Hörer und rufst bei ihm an.
Webinare als Branding-Tool für spätere Verkäufe
Ist-Situation
In vielen Branchen ist es nicht möglich, Produkte sofort zu verkaufen. Sie sind einfach zu teuer oder zu komplex, um direkt im Internet ein Bestellformular auszufüllen. Deshalb setzt du auf reine Marken-Bekanntheit und platzierst regelmäßig oberflächliche Anzeigen und Inhalte bei einschlägigen Plattformen. Diese werden von den Konsumenten dann zwar beiläufig wahrgenommen - aber ein tatsächlicher Bezug zu deinem Angebot kann durch einen kurzen, vorbei schweifenden Blick auf Dein Logo einfach nicht hergestellt werden. So bist Du letztlich dann doch sehr stark auf Mund-zu-Mund-Propaganda angewiesen und darauf, dass Interessenten bei der Suche nach einem passenden Anbieter zufällig auf Dein Unternehmen stoßen.
Dein neues Vorgehen
Stelle schon frühzeitig einen Kontakt zu Deiner Zielgruppe her und baue Vertrauen bei Ihr auf. Lade sie dazu noch vor der Entscheidung, überhaupt einen Kauf zu tätigen, in ein einschlägiges Webinar an und nutze die Zeit dazu, dich als Experte zu positionieren. So bekommst Du nicht nur die Möglichkeit, Deine Zielgruppe mit E-Mail Marketing immer und immer wieder an Dich zu erinnern, sondern steigerst auch durch das aufgebaute Vertrauen und Deinen überzeugenden Experten-Status die Wahrscheinlichkeit, dass im Falle eines anstehenden Kauf auf Dein Unternehmen zurückgegriffen wird.
Webinare zur Messenachbereitung
Ist-Situation
Egal ob B2C oder B2B, es ist bei Messen immer das gleiche: Immer weniger Leute wollen ihre Kontaktdaten oder Visitenkarten hergeben, weil sie genau wissen, dass sie ja doch bloß wieder auf irgendeinem E-Mail-Verteiler landen und die nächste Wochen mit Anrufen verschiedenster Firmen bombardiert werden. Einen kleinen Ordner voller Leads trägst Du aber trotzdem nach Hause – und dann geht das Spiel weiter: Die Leads werden kategorisiert und gemäß ihrer Priorität durchgearbeitet – sprich, durchtelefoniert. Um 100 Leads abzuarbeiten sind dann gefühlt 300 Telefonate nötig. Die Gründe dafür kennst Du: Der Kontakt ist gerade im Urlaub, nicht im Haus, nicht am Platz, im Ausland unterwegs, krank, hat gerade keine Zeit oder die ganze Sache ist erst in ein paar Wochen oder Monaten ein Thema.
Sobald Du dann die Leute am Telefon hast, geht es weiter: Aus reiner Höflichkeit lässt sich jeder zweite Unterlagen schicken – die aber dann doch kaum einer ansieht. Und wer hat schon gerade den Kopf frei, um von Dir am Telefon in das Thema eingeführt zu werden? Am Ende bekommst Du dann bei einem überschaubaren Teil der Leads einen Termin, um dann bei einigen doch wieder festzustellen, dass gerade eigentlich doch kein Budget und keine Ressourcen dafür verfügbar sind.
Dein neues Vorgehen
Veranstalte ein Webinar zu einem Thema, das für Deine Messebesucher tatsächlich relevant ist. Bitte Deine Messebesucher dann in einem ersten Schritt nicht um deren Visitenkarte bzw. frag nicht, ob ein Termin vereinbart werden soll. Erzähle lieber direkt vom Webinar und biete Deinen Gesprächspartnern die Möglichkeit, sich sofort einzutragen: Entweder hältst Du ein Notebook mit Internet-Zugang bereit oder Du druckst klassische Anmeldeformulare aus, bei denen der Wunschtermin angekreuzt wird (anschließend trägst Du Deine Interessenten im Büro dann händisch in Dein Webinar ein). Wird kein passender Termin angeboten, bietest Du kurzerhand die Zusendung des Anmeldeformulars mit einer erweiterten Terminauswahl an.
Durch die Unverbindlichkeit der Anmeldung erhältst Du so deutlich mehr Leads als durch die klassische Frage nach der Visitenkarte. Hier spielt auch die Tatsache mit hinein, dass es sich eben um “die Anmeldung zu einem Webinar” handelt, und nicht “das Aushändigen einer Visitenkarte, um von einem Verkäufer kontaktiert zu werden”.
In einem nächsten Schritt findet bereits eine voll automatische Qualifizierung der Leads statt: Kontakte, die tatsächlich an Deinem Angebot interessiert sind, werden auch an Deinem Webinar teilnehmen. Du kannst Dich also voll auf die Bearbeitung dieser Leads konzentrieren – und bearbeitest die anderen, wenn es Dir gerade passt.
Im optimalen Fall schickst Du allen Nicht-Teilnehmern voll automatisiert eine E-Mail mit dem Hinweis, dass eine erneute Anmeldung möglich ist – so kannst Du noch diejenigen abfangen, denen womöglich einfach etwas dazwischen gekommen ist.
Gleichzeitig findet mit dem Webinar auch noch eine erste Bearbeitung der Leads statt: Diverse Themen, über die Du üblicherweise bei den ersten Telefonaten sprichst, kannst Du ganz einfach in das Webinar auslagern und sparst Dir so das Vorpredigen ewig gleicher Inhalte – und damit viel Zeit.
Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass sich Deine Messekontakte gerne Zeit nehmen, um in einem Webinar neues Know-How zu erlernen – aber kaum einer plant sich gerne einen 60-Minuten-Termin mit einem Verkäufer ein. Über das Webinar wirst Du also Kontakte begeistern können, die Du am Telefon nie hättest überzeugen können!
Tipp 1: Gib Deinen Messekontakten eine kleine Anmeldebestätigung mit – so denken diese im Büro auch ohne das Abrufen ihrer E-Mails noch an den Webinar-Termin!
Tipp 2: Webinare ersetzen in manchen Branchen keine telefonische Nachbereitung – vergiss also im Zweifelsfall nicht, Deine Teilnehmerliste zu prüfen und mit sämtlichen Teilnehmern auch noch persönlich in Kontakt zu treten!
Webinare als Ergänzung zu Vorträgen
Ist-Situation
Alle paar Monate trittst Du bei einem Kongress oder einer anderen Veranstaltung als Referent auf. Für einen Vortragsslot von 45 Minuten bezahlst Du dann, je nach Branche und Veranstaltung, zwischen 1.500 € und 6.000 €. Tatsächlich in Kontakt mit Dir treten während oder nach der Veranstaltung dann etwa 3 von 100 Teilnehmern - für viele ist Dein Angebot zwar interessant, aber die meisten Besucher wollen nur Know-How abgreifen oder haben einfach andere Dinge im Kopf, die scheinbar wichtiger sind. Außerdem - und das bedenken viele nicht - gehört auch eine Portion Mut dazu, nach einem Vortrag aktiv Kontakt mit einem Referenten aufzunehmen. Was Dir fehlt, ist die Möglichkeit, Deinerseits mit den interessierten Teilnehmern Kontakt aufzunehmen. Da hilft Dir auch die Teilnehmerliste nicht weiter, denn dann kannst Du auch gleich kalt irgendwo anrufen.
Dein neues Vorgehen – Variante 1
Da Du Dich ohnehin bereits in das Thema eingearbeitet und eine Präsentation erstellt hast, ist es für Dich ein Leichtes, auch ein Webinar zu dem Thema zu veranstalten. Biete also allen Interessenten, die aus terminlichen Gründen nicht zu Deinem Vortrag kommen konnten, die Teilnahme an einem Webinar mit dem gleichen Thema an. Oder nutze das Webinar ganz regulär für Dein Webinar Marketing gemäß der anderen beschriebenen Einsatzgebiete.
Dein neues Vorgehen – Variante 2
Nutze Webinar Marketing, um die Kontaktdaten der interessierten Besucher abzugreifen. Weise dazu einfach am Ende Deines Vortrags auf ein Webinar zu einem weiterführenden oder verwandten Thema hin, das Du veranstalten wirst und stelle Deinen Zuhörern Anmeldeformulare dafür zur Verfügung. Zusätzlich kannst Du den Teilnehmern noch mitteilen, dass Du auch den eben gehaltenen Vortrag in naher Zukunft als Webinar anbieten wirst und somit für Freunde, Bekannte und Kollegen der Teilnehmer die Möglichkeit besteht, dabei zu sein. Verteile dann am besten einfach kleine Flyer mit Infos zum Webinar und einem Link zum Anmeldeformular.
Webinare automatisieren - was ist das?
Früher wurden sämtliche Webinare live gehalten - d.h. der Moderator saß während des gesamten Termins vor dem PC und referierte für die Teilnehmer. Dieses Vorgehen war allerdings sehr zeitintensiv und fehleranfällig und brachte außerdem verhältnismäßig schlechte Ergebnisse.
Deshalb bietet Webinaris neben einer Live-Webinar-Funktion auch die Möglichkeit, Webinare zu automatisieren. Das bedeutet, dass diese nicht mehr live gehalten werden, sondern stattdessen eine Aufzeichnung zu vordefinierten Terminen ausgestrahlt wird - die für die Teilnehmer aber so aussieht, als wäre es tatsächlich ein Live-Webinar.
Welche Vorteile bringen automatisierte Webinare?
Automatisierte Webinare lösen die Hauptprobleme von klassischen Live-Webinaren:
Automatisierte Webinare brauchen nur einen einmaligen Aufwand, um sie umzusetzen - können dann aber beliebig oft veranstaltet werden, sogar mehrmals täglich, ohne zusätzliche Arbeit.
Weil sie öfter veranstaltet werden können, melden sich auch mehr Leute dafür an - schließlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass im Laufe der nächsten Woche einer von fünf Terminen passt, deutlich höher, als dass ein einziger Termin in 3 Monaten passt. Die höheren Anmelde-Zahlen für höheren Teilnehmer-Zahlen, und dadurch schließlich auch zu mehr Verkäufen.
Weil für jedes automatisierte Webinar nur ein einmaliger Aufwand ist, können problemlos verschiedene Webinare für verschiedene Zielgruppen-Segmente aufgebaut werden. Man muss also nicht mehr versuchen, alle über einen Kamm zu scheren, weil der Aufwand sonst explodieren würde - stattdessen kann man sich im Laufe weniger Wochen bis Monate einen Pool verschiedener Webinare aufbauen, die im jeweiligen Zielgruppen-Segment eine viel größere Verkaufskraft haben als ein einziges, breit angelegtes Webinar.
Für welche Branchen eignet sich Webinar Marketing?
Webinar Marketing eignet sich grundsätzlich für jede Branche, wobei die Ausprägung je nach Branche unterschiedlich sein kann. So empfehlen sich für B2B-Branchen mit langen Sales-Cycles hauptsächlich reine Know-how-Webinare ohne Verkaufsprozess, um Leads zu generieren,, während in vielen B2C-Branchen mit kurzen bis sehr kurzen Entscheidungs-Zeiträumen des Verbrauchers ein schneller Übergang in den Verkaufsprozess noch während des Webinars zielführend sein kann. Hinzu kommt eine branchenabhängige Gestaltung der vor- und nachgelagerten Prozesse. Es gilt also jeweils individuell zu betrachten, wie das Entscheidungs- und Kaufverhalten der Zielgruppe üblicherweise aussieht und wie Webinare dazu genutzt werden können, dieses Verhalten zu beeinflussen. Wirf dazu am besten mal einen Blick in diesen Artikel mit Anwendungs-Ansätzen für viele verschiedene Branchen.
